Tesla traverse une période extrêmement difficile avec des chutes de ventes alarmantes sur tous ses marchés principaux. Le constructeur automobile électrique dirigé par Elon Musk a enregistré une baisse de 35% de ses livraisons aux États-Unis, particulièrement en Californie où sa base de clients fidèles s’érode rapidement. En Europe, la situation est encore plus catastrophique avec un effondrement de 42% des immatriculations au dernier trimestre. Même en Chine, marché crucial pour Tesla, les ventes ont chuté de près de 30% face à la concurrence locale. L’action du groupe a perdu plus de 20% de sa valeur depuis janvier, reflétant la perte de confiance des investisseurs, tandis que les controverses entourant Elon Musk continuent de nuire à l’image de marque.
Et ce n’est que le début de la descente.
Les causes fondamentales de ce déclin sont structurelles et difficiles à inverser. BYD, le géant chinois, a définitivement dépassé Tesla en volume de production de véhicules électriques avec des modèles plus abordables et une qualité de fabrication désormais comparable, voire supérieure selon plusieurs tests indépendants. La gamme vieillissante de Tesla, sans renouvellement majeur depuis des années, peine à séduire de nouveaux clients. Le Cybertruck, après des années de retard, n’atteint pas ses objectifs commerciaux avec seulement 3.800 unités livrées en février contre les 10.000 prévues. Quant au Roadster promis depuis 2017, il reste toujours à l’état de prototype sans date de lancement confirmée. Sur le plan technologique, l’avance de Tesla en matière de conduite autonome s’est considérablement réduite, avec Waymo qui déploie désormais des services commerciaux sans conducteur dans plusieurs villes américaines.
La détérioration de l’écosystème Tesla se manifeste également dans la qualité du service après-vente. Les délais d’attente pour les réparations se sont allongés tandis que le réseau de Superchargeurs, autrefois exclusif, s’est ouvert aux concurrents sans que Tesla n’en tire un avantage concurrentiel significatif. L’entreprise semble avoir perdu sa capacité d’innovation disruptive qui avait fait sa force pendant une décennie.
La politique de prix erratique adoptée par Tesla ces derniers mois – avec sept changements tarifaires en moins d’un an – témoigne d’une stratégie commerciale confuse qui désoriente aussi bien les clients que les concessionnaires. Les réductions drastiques ont certes stimulé temporairement les ventes mais au prix d’une érosion des marges et d’une dévaluation du parc existant, mécontentant les propriétaires actuels.
« Tesla est passé du statut de leader visionnaire à celui de suiveur en difficulté en seulement 24 mois, » affirme Marie Cheng, analyste chez BloombergNEF. « Pendant que BYD et d’autres constructeurs chinois innovent à un rythme effréné, Tesla semble bloqué dans une boucle d’annonces spectaculaires mais non concrétisées. »
L’arrivée prochaine de nouveaux modèles compétitifs sur le segment premium des véhicules électriques ne fera qu’intensifier la pression. Avec des batteries moins performantes que celles de ses concurrents asiatiques et un retard croissant dans l’adoption des nouvelles technologies comme la charge ultra-rapide à 800V, Tesla pourrait voir sa position continuer à s’éroder sur tous les fronts, malgré les promesses répétées d’Elon Musk concernant de futures révolutions technologiques qui tardent à se matérialiser.
Je suis Mirabelle Givry, bordelaise et accro à l’actu auto. J’adore suivre les nouveautés, mais ce qui me fascine, c’est comment une innovation technique peut devenir une légende urbaine. L’automobile, c’est bien plus qu’une passion, c’est un voyage permanent.