Alors que les constructeurs européens tentent de s’adapter au virage électrique, BMW traverse une période particulièrement difficile. Le fleuron de l’industrie automobile allemande vient d’annoncer des chiffres de ventes préoccupants pour le premier trimestre 2023. Cette situation intervient dans un contexte où les constructeurs chinois gagnent rapidement du terrain sur le marché européen, bouleversant la hiérarchie établie depuis des décennies. Comment expliquer cette dégringolade inattendue de BMW, longtemps considéré comme un exemple d’innovation et de résilience dans l’industrie automobile ?
La chute vertigineuse de BMW face à la montée des constructeurs chinois
Selon les dernières données publiées par JATO Dynamics, BMW a enregistré une baisse de 34% de ses ventes de véhicules électriques en Europe au premier trimestre 2023 par rapport à la même période l’année dernière. Cette contre-performance est d’autant plus inquiétante qu’elle intervient sur un segment en croissance globale de 15%. La série i de BMW, censée être la réponse du constructeur à la transition électrique, peine visiblement à séduire les consommateurs européens.
L’i4, berline électrique premium lancée avec ambition par BMW, n’a totalisé que 6 243 immatriculations depuis janvier, soit près de deux fois moins que la Tesla Model 3 sur la même période. Plus préoccupant encore, l’iX, le SUV électrique haut de gamme du constructeur bavarois, n’a trouvé que 4 589 acquéreurs, un chiffre bien en-deçà des objectifs initiaux.
Cette situation s’explique en partie par les problèmes d’approvisionnement en batteries que rencontre BMW, mais aussi par une stratégie produit qui semble moins convaincante face à la concurrence. Les constructeurs chinois comme BYD, NIO et Xpeng ont fait une entrée remarquée sur le marché européen avec des véhicules proposant souvent des technologies plus avancées et des prix plus compétitifs.
Le PDG de BMW, Oliver Zipse, a récemment reconnu lors d’une conférence à Munich que « la concurrence chinoise progresse plus rapidement que prévu » et que « certains ajustements stratégiques seront nécessaires pour maintenir notre position sur le marché ».
Mercedes et Audi reprennent des parts de marché
Contrairement à BMW, d’autres constructeurs allemands semblent mieux tirer leur épingle du jeu dans la transition électrique. Mercedes a enregistré une croissance de 12% de ses ventes de véhicules électriques en Europe, portée notamment par le succès de l’EQE et de l’EQS. Ces modèles, qui incarnent le savoir-faire premium allemand allié aux nouvelles technologies, ont permis à Mercedes de consolider sa position sur le segment électrique haut de gamme.
Audi affiche également des résultats encourageants avec une progression de 8% de ses ventes électriques, principalement grâce au Q4 e-tron qui s’est écoulé à 15 755 exemplaires depuis janvier. La marque aux quatre anneaux a su capitaliser sur son image de marque et proposer une gamme électrique cohérente qui répond aux attentes des consommateurs européens.
Ces résultats contrastés au sein même de l’industrie automobile allemande montrent que la réussite dans la transition électrique ne dépend pas uniquement des capacités industrielles, mais aussi de la pertinence des choix stratégiques. Mercedes et Audi ont notamment misé sur une différenciation claire entre leurs modèles thermiques et électriques, tandis que BMW a opté pour une approche plus conservatrice avec des véhicules électriques reprenant largement les codes esthétiques de ses modèles thermiques.
Face à cette situation, les analystes du secteur estiment que BMW devra accélérer sa transition et probablement revoir sa stratégie produit s’il veut rattraper son retard sur un marché désormais dominé par Tesla et de plus en plus concurrencé par les marques chinoises.
Je m’appelle Julien Ducret et je vis à Paris. Tesla, c’est mon obsession. J’ai toujours aimé l’électrique, mais tu sais quoi ? Voir une Model S traverser la campagne au lever du soleil, ça m’a donné envie d’écrire sur cette révolution qui roule vite !